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视频平台2021:重金做内容 分众是关键

来源:新华网2020-10-29 查看数0


9月4日,2020年中国国际服务贸易交易会,爱奇艺展台。资料图片/人民视觉

新京报讯 (记者刘畅)2020年,视频行业进入到了一个新的转折点:分众爆款频出,短剧受欢迎,内容产品的价值也在逐渐得到认可。

近日,2020爱奇艺iJOY悦享会在上海举行。会上,爱奇艺发布了近150部重点内容,超200部优质片单。在内容战略方面,爱奇艺综艺将布局六大潮流赛道,剧集推出三大品牌剧场、四大致敬主题系列,以及包括四大矩阵的动漫内容和全球顶级体育赛事等。

爱奇艺创始人、CEO龚宇在现场称,“影视分众时代已经来临,爱奇艺所秉持创新与品质兼具的内容创作理念,以及科技创新正在持续提升内容分发和制作效率,改变视频平台的商业模式,D2C(Direct-to-Consumer)模式已经成为长视频未来长期发展的清晰方向。”基于长视频产业新趋势的洞察,爱奇艺继续分享了对于内容创作思考以及将上线的优质内容,并发布“袋鼠”百亿品牌扶持计划,以内容、艺人、流量资源扶持新消费品牌崛起、长期增长。

就在此前的7月初,爱奇艺还在上海发布了即将上线的近60个重点内容,包括近20档综艺,近40部大剧。

这体现了爱奇艺在内容领域的持续布局。此前,爱奇艺创始人、CEO龚宇也曾在财报分析师会上表示,将继续加大对原创内容的投入。

分众时代内容为王

《青春有你2》的主题曲红遍大街小巷;《隐秘的角落》中“一起去爬山吗?”成了年度热梗;接二连三产出令观众惊艳的综艺剧集……这些均出自于爱奇艺。

网络影视内容主流观众呈现多元化,龚宇认为,娱乐内容一味追求“破圈”的时代已经过去,分众必然是新的趋势,用户希望能够从多元化的影视内容中获得情感共鸣和现实观照,行业需要更多符合细分人群喜好的优秀作品。

“分众”这一概念最早出现在1985年研究机构“博报堂生活综合研究所”的《分众的诞生》一书中,“分众”是指以“划一性”为基础的“大众”社会正在分崩成为个别化、差异化的小型群体。《2019价值人群聚类报告重磅发布:精耕分众价值探索》显示,“分众”的社会趋势已经深入社会生活的方方面面。

正如龚宇所说,在互联网内容领域,“分众”现象也在发生。在广泛的消费群体之中,受生活习惯、思维方式、兴趣爱好各不相同的影响,人们对于感兴趣的娱乐内容也日渐丰富和多样化。尤其是对于年轻人来说,他们拥有更强的个性标签和参与感,尤其热衷于打破常规的新颖题材和呈现方式。

用户需求的变化,不仅引发了内容侧变革,也塑造了新的消费潮流。因此,打造符合年轻人喜好的品牌是必然趋势。爱奇艺新消费事业群NCG总裁兼首席营销官王湘君认为:“品牌红利才是企业最深的护城河,优质内容可以帮助品牌真正长久存续和沉淀资产,只有锁定优质内容才能牢牢占据用户心智。”

这也是爱奇艺内容呈现的趋势。比如,今年引发全网追剧狂潮的《隐秘的角落》,以及在豆瓣评分高达9.2的《沉默的真相》,都印证了小众题材作品也能凭借优质品质获得成功。

在综艺内容方面,爱奇艺此次公布将划分为潮偶像、潮舞台、潮生活、潮情感、迷综热潮、尖叫浪潮六大潮流综艺赛道。像《青春有你3》《下一站出道》等优质偶像选拔综艺;结合热门桌游和推理游戏打造的主题综艺《萌贼探案》《奇异剧本鲨》直击当代年轻人的兴趣点;音综《爆裂舞台》《中国新说唱2021》等,丰富题材的综艺内容都已经提前预定了不同口味观众的休闲时光。

用户需求的变化,不仅引发了内容侧变革,也塑造了新的消费潮流。

内容成本和收益长期倒挂

但事实上,长期进行优质内容投入的爱奇艺,不得不面临成本与内容倒挂的难题。

以会员费为例,爱奇艺的定价是2011年制定的,包月价格20元人民币,对标的是当时5元的盗版DVD,而这个价格持续了7年。龚宇曾称,现在平均一个人在网上已经看到八部电影,七年涨了一倍,盗版DVD都涨了,我们这价钱还没涨。

在激烈的竞争下,各家视频网站都不敢率先提高会员费用,因此不得不面临内容成本与会员收入倒挂的事实。

综上,不管从微观还是宏观,视频平台都在对内容进行着极大的补贴。

“视频网站的ARPPU(每付费用户平均收益)为10元左右,平均的付费月份为8个月左右,按照1亿的付费会员计算,则每年视频网站来自会员费的收益在80亿元左右,但是腾爱优等视频网站仅是内容成本都高达百亿以上”,一位国内头部剧集出品公司的负责人告诉新京报记者。

视频网站的主要盈利模式都是围绕内容展开的,不管是付费订阅还是广告收入,都是建立在优质内容的基础上的。正如爱奇艺专业内容业务群(PCG)总裁兼首席内容官王晓晖所言:匠心消费的高溢价时代,正步步走来。足够精良、品质上乘的娱乐内容才能打动用户。

长期投入等待爆发

除了内容分众以外,新的技术也将推动行业为消费者提供更多元创新网络视听形态。内容分众和科技创新叠加作用下,D2C(Direct-to-Consumer)模式已经成为视频平台未来长期发展的清晰方向。龚宇认为通过这种模式,媒体平台只提供公共服务,平台上受用户喜欢的优质作品就一定可以获得市场认可和财富上的回报。

在内容生产的组织化建设上,爱奇艺旨在以最大限度的生产扩大化,确保内容生产的专业度和高品质,进而构筑平台原创内容护城河。为此,爱奇艺建立了60余个内容工作室,依靠创意人才、技术优势、组织协调能力深扎剧集、综艺等领域。

在内容消费人群的黏性塑造上,爱奇艺则围绕着“内容至上,勇于创新”,进行如以迷雾剧场为代表的“短剧集模式”等新内容路径的打通,从而建构自身的平台IP与年轻群体吸引力。

在制播及运营创新加持内容方面,爱奇艺积极借助影视作品增值服务,增强会员付费意愿,从而塑造了对影视制播模式和运营理念的深层次创新探索。

可以说,以美剧制播模式、剧场化运营以及差异化排播组成的模式创新,已经成为其“护城河”最为关键的屏障。

王晓晖表示,足够精良、品质上乘的娱乐内容才能打动用户,爱奇艺非常尊重艺术创作者,在过去十年间,不间断地给予大批优秀青年影视人才第一部商业片的合作机会。接下来,平台也将坚持以“尊重”的态度合作更多艺术创作者,一同为市场输送众多具有代表性和时代意义的品质内容。

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